发布时间：2020-05-28
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作为来源于农业的初级产品，农产品所包含的更多的是那些在农业活动中经过分拣、清洗、打蜡、包装等粗加工后并未改变自然形状与性质的，或者直接从农业活动中获得的未被加工过的植物、动物、微生物及其产品[1]。通俗来讲，农产品包括烟叶、毛茶、食用菌、瓜果蔬菜、粮油作物、牲畜、水产品、林业产品等诸多形式。我国农产品资源十分丰富，在很大程度上丰富与提升了人们生活的质量。但是，任何产品形式都离不开包装，一个成功的包装不仅具备基本的实用功能，更能够有效吸引消费者在众多商品中的倾向性[2]。从这一点分析，现有的农产品在包装设计上确实存在很多的问题与不足，包装的功能被大大缩
290 包装工程2020年3月减，艺术性与审美性更是难以实现。为了进一步提升农产品包装设计的效果，放大与完善其功能，越来越多的设计者开始围绕农产品与包装设计的实质展开探寻，搜索更加有效的应用与发展模式。1 农产品包装设计现状与不足 当前，我国的农产品包装虽然已经较以往有了很大的改善，取得了许多理想的成绩，但这仅限于小部分农产品包装，更大部分的农产品包装仍然停留在较为简单实用的基础层面，难以像大企业一样有系统地规划，整体的设计思路与策略都有待改进[3]。一方面，我国农产品及加工品的包装材料多是塑料真空包装或者是一些不透明的材料，抑或是一些纸箱，这些材料虽然具备基本的作用，却因为不能隔绝不卫生因素、与商品成分发生化学反应等给消费者带来人身安全伤害，或因为浪费大量资源，给生态环境带来压力。另一方面，包装不精良的问题十分突出。从现实来看，部分农产品包装只注重实用的基础层面，很少考虑到包装设计在销售中能够起到的重要作用，也忽视了现在消费者的欣赏水平，整体简单粗糙[4]。更有甚者，农产品包装还存在以次充好的问题，给整个市场带来了恶劣影响。还有部分农产品过度包装，夸大包装装饰功能，导致经营、消费成本过高，价格浮高，给消费者增加了额外的成本，也干扰了市场经济的健康有序发展。整体来看农产品包装设计中缺乏品牌意识。很多当下的农产品的经营者是小规模农户，缺乏对品牌形象的建立经验[5]。虽然部分农产品制造商注册了自己的品牌和商标，但更多的是倾向于与同类产品形成区别，而没有进一步打造出自己的品牌的意识，难以与国际知名品牌相竞争。鉴于这些现实问题，对当前的农产品包装市场进行规范，进一步提升设计效果，成为一个重要课题。2 农产品包装设计思路与策略探析 如果说包装是农产品发展的必然选择，那么对其进行设计的思考与拓展便成了发展的现实需要。有了文化个性化、品牌形象化、绿色环保化的包装特质的加入，农产品的包装必将获得质的飞跃，在市场上获得更大的份额。2.1 融入地域特质，强调文化性 在商品经济的时代，农产品包装市场的竞争日益激烈。为了提高农产品的个性化设计效果，增强市场竞争力，设计者开始在其中融入传统区域元素，以地域文化特质丰富包装外在，形成特有的存在形式[6]。这是因为一般农产品都在一定的区域内生长，该区域内的土壤和气候条件使得农产品无形中形成了一定的地域文化特质，只要将这一特质进行放大，进一步传播和弘扬地域特性，便能使农产品拥有自身的特色，既可以与当地消费者形成情感共鸣，又可以对其他地区的消费者进行一种文化的宣传与展示，进而打开市场，在更广的范围促进区域经济的发展。但是，在强化地域文化特征的过程中，很多农产品包装设计却偏离了初衷，模仿抄袭的现象严重，如绿箭变亮箭、青岛变青鸟等就是突出实例。这样的设计已经侵犯了知识产权，所谓的地域特征根本不存在，甚至会严重拉低农产品的档次。所以，对症下药才是硬道理，必须积极对产品的定位、价格、广告、包装、促销等诸环节进行细分。以市场上的大米包装为例，由于大米产地不同，大多是东北大米、宁夏大米、湖北大米、泰国香米等，但这些大米在外包装上并没有独特的特点，区别很小，导致消费者在选购大米时并没有对某一产地的大米形成视觉关注和购买欲望。最突出的便是种植于黑龙江、吉林、辽宁等地的东北大米包装设计。该地区有着肥沃的黑土地、纯净无污染的灌溉用水、充足的阳光雨露和生长周期，地域优势明显。将这些优势与东北地区的民族传统文化、民俗艺术、图案装饰等进行合理搭配与创新，进一步凸显地域文化特质，便成为了东北大米区别于其他产地大米的优势，如此便能在竞争激烈的市场中以地域特质出奇制胜。再以山西的陈醋包装为例分析，不难发现地域文化特质的融入既需要又必要。山西是晋商兴起之地，在发展过程中建立了许多老字号品牌，如山西六味斋、山西双合成、山西杏花村汾酒等，且至今一直享有盛誉，在市场上也获得了广泛认可。这些成绩都离不开这些老字号品牌对地域文化的表达与传承。比如，山西“益源庆”旗下的一款高端产品“上水井”的包装设计就很有代表性。这款山西陈醋包装的色彩心理与该地域文化的联系极其紧密。在主打色的选择上，“上水井”的礼盒包装采用传统的中国红这一中国人民深深喜爱的颜色寓意吉祥，接着在标签底色的安排上选择了土黄色，以此来表达山西特有的黄土高坡地貌特征，将民族性与地域性完美结合。2.2 建立品牌形象，强化竞争能力 目前，我国农产品品牌包装设计并没有达到理想状态，面临十分被动的方式，这直接影响了农产品品牌建设[7]。事实上，品牌形象的树立对于农产品而言十分重要，这有利于提高农产品的档次，形成产业链，同时利于消费者识别农产品品质，尤其在这个国民文化素养得到本质提升的当下，融入品牌文化的农产品包装设计还可以更大程度地满足消费者的多样化审美需求[8]。比如，中粮集团作为我国最大的粮油食品经销商之一，一直以生产、经营农产品为主，但该企业也十分重视品牌的建立，借助独特的以农产品贸易、生物能源开发、食品生产加工为主的产业链建立。